跟谁学主动终结盈利“神话” 打响在线教育“烧钱”最终战

发布日期:2022-05-17 19:48   来源:未知   

  用高效率同时大规模的营销投放,来消耗竞争对手粗放的营销投放。这一策略能否奏效,不仅取决于自己的执行能力,也取决于竞争对手背后资本的

  在线教育公司近日交出了一份令人大吃一惊的财报,在2020年第三季度,的净收入达到19.658亿元,但“烧”掉了20.558亿元的营销费用,直接导致净亏损9.325亿元。

  这是跟谁学8个季度以来首次净利润亏损,上一次还是在2018年第二季度,亏损40万元。

  跟谁学是一家连业内人都“看不懂”的公司:在2019年6月上市后,既保持了3-4倍的收入增长,又是当时唯一一家规模化盈利的在线年第四季度,跟谁学的净利润达到了1.745亿元。

  正当外界认为跟谁学在2020年将继续保持高增长和高盈利时,形势在夏天却发生了剧变。今年第二季度,跟谁学的净利润只剩下1862.7万元,第三季度则巨亏逾9亿元。

  在11月25日晚上的一档直播节目中,跟谁学CFO沈楠道出了其中原委:“在今年暑假,情况有了一些变化,我们忽然看到很多资本进入直播大班课赛道,当外部环境发生变化的时候,我们的战略和策略是要进行一定程度的调整的。”

  这样的变化显而易见。今年8月底,猿辅导被曝出融资12亿美元,10月22日猿辅导官方确认了融资消息,真实的融资额其实为两轮共22亿美元;6月29日,作业帮完成7.5亿美元融资。

  有了充足弹药的在线教育机构开始疯狂“烧钱”营销,跟谁学加入了这场“大战”,今年以来的营销费用高达40亿元,网友建议湖南将永州一分为二:再成立一个道州地级。而2019年全年才10亿元。

  跟谁学第三季度财报发布后,有业内人士认为跟谁学是在用短期亏损换取长期高速增长,这只说对了一半,跟谁学在第三季度确实收获了同比252.9%的净收入增长。与此同时,沈楠在直播节目中说出了另外的原因:“我们投入的越多,意味着别人流血流得越快。”

  这是因为整个赛道虽然都在疯狂“烧钱”,但“烧钱”的效率却有不同。“当我们花1元钱能换来1.3元,而别人花1元钱只能换来7毛钱的时候,我们就是最应该进行大规模投放的公司。”沈楠说。

  当然,这样的投放不可能持久。实际上,当跟谁学主动结束了既高速增长又高额盈利“神话”时,意味着直播大班课赛道将迎来最终的天王山之战。

  跟谁学创始人兼CEO陈向东对21世纪经济报道称,整个市场“烧钱”到现在已经不理性,但2022年可能是市场重回理性的时候,“如果一家机构效率低的话,更多的投放会导致更大的亏损,投资人是不会同意的。”

  在疯狂中失败的案例,已在互联网行业,甚至在线教育行业不断出现,明年之后,谁会是直播大班课赛道的出局者,现在谁都说不清。

  刚刚过去的暑期大战,直播大班课赛道的“烧钱”营销可谓疯狂。跟谁学在7-9月花掉了20亿元,好未来在6-8月花掉了3.8亿美元,规模稍小的网易有道也花掉了11亿元。

  但它们可能不是花钱最多的公司。跟谁学创始人兼CEO陈向东在三季度财报电话会上说,“我们通过第三方的数据看到,有的公司在今年第三季度的营销费用可能会超过45亿元。”

  在线教育的营销渠道格外同质化,集中在电梯、公交地铁站台、综艺节目赞助,以及字节系和腾讯系的网络流量,而在几乎每个渠道,猿辅导和跟谁学的曝光量都处于领先。

  所有的互联网流量池都在翘首等待在线教育的狂欢。在并非教育营销传统阵地的电商平台,21世纪经济报道记者获悉,淘宝将在12月启动教育行业IP营销活动。在刚刚过去的“双11”,有在线教育机构通过一场直播卖出了30万订单。

  对于在线教育机构来说,不好的消息是,流量越来越贵。流量费涨价直接导致在线教育机构的ROI(投入产出比)降低,过去的两个季度,跟谁学的ROI先是降到2,又降到了1.3。今年第三季度同去年第三季度相比,跟谁学多招了32.7万正价课学员,但多花了17.25亿元营销费用。

  只不过,陈向东告诉21世纪经济报道记者,“跟谁学的ROI仍是赛道最高的,从这个意义上说,我们的花钱效率是最高的”。

  就在今年年初,跟谁学CFO沈楠还公开表示,跟谁学没有付费做过任何路牌广告、灯箱广告和电视广告等,在广告端投入要比行业头部少很多。

  跟谁学以前没钱打广告。2018年底,跟谁学的账上只有2.36亿元现金,这一年,跟谁学的营销费用是1亿元。

  在这个阶段,跟谁学抓住了难得的微信红利,通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流变现,通过精准运营私域流量,获得了爆炸性增长。

  但陈向东在今年5月时介绍,“跟谁学确实在2017年、2018年有一波微信红利,但是这波微信红利在2019年4、5月份已经不见了。”

  原因很简单,“如果把一家公司放到一个快速成长的中局来看,很多情况下内部流量是可以忽略的,所以即使是阿里,今天也得全世界买流量。”陈向东说。

  财务数据也显示,跟谁学在2019年6月上市后,销售费用开始水涨船高,2019年后三个季度,从1亿元涨到3亿元,再涨到4亿元,而到了2020年第一季度,销售费用直接飙升至7亿元。

  2019年的第三季度,是跟谁学经历的第一个暑假大战,战果堪称优秀,用3.304亿元的销售费用收到了8亿元现金收入,ROI高于3,也就是说,跟谁学每投入1元钱,就能收入超过3元钱。这个暑假过后,跟谁学转化了大约80万名正价课新学员。

  其中的关键在于,跟谁学在行业率先推出了9元促销课。在此之前,直播大班课行业的主流促销班型是49元课。

  “这个模型是我们精心打磨了15个月的促销课模型。”沈楠在今年第二季度财报会上说,“理论上9元班门槛更低,转化率也更低,但我们探索下来发现,9元班的获客成本甚至不足49元班的一半。”

  不过,虽然跟谁学精打细算,但因为在线教育拥有广泛的潜在客户和流量池,使得教育机构采取粗放的方式也可以实现快速增长。

  在11月25日的直播节目中,跟谁学CFO沈楠说,“其他机构曾试图跟随过跟谁学公众号投放的策略,但因为这个活太累了,大家都去花钱找那些最快的方式,比如去信息流平台投放,正所谓‘花钱能解决的问题就是小问题’”。

  也就是说,跟谁学当前的策略是用高效率同时大规模的营销投放,来消耗竞争对手粗放的营销投放,在一年之后,逼迫行业达成平衡。这一策略能否奏效,不仅取决于自己的执行能力,也取决于竞争对手背后资本的态度。

  “在线教育盈利这个题目挺难的,因为但凡哪个创始人要是提盈利,估计会被董事会批评,这么早提盈利,是不是有一点小富即安,不求上进的意思?毕竟对于在线教育来说,增长还是王道。”在线TalkCFO徐珉近日在公开场合说。

  新东方董事长俞敏洪近日公开表示,“80%的续班率是在线教育机构的生命线,不管是大班还是小班,还是一对一,只要是在线%,基本上不可能赚钱。”

  决策过程很长,可一旦选择了一家机构,再迁移到另一家机构的可能性也较低。”

  价格较低,每年约2000多元,如果此类产品无法打通向小学阶段的续费,就意味着每名学员最多只能续费3次左右,全生命周期价值只有6000多元,这对于如何盈利提出了挑战。